随着元宵节的烟花秀在各地夜空绽放，2026年春节——元宵节旅游市场圆满收官。经文化和旅游部数据中心测算，春节假日9天，全国国内出游5.96亿人次，较2025年春节假日8天增加0.95亿人次；国内出游总花费8034.83亿元，较2025年春节假日8天增加1264.81亿元，假日游客人数和花费均创历史新高。
在这个“史上最长春节假期”里，文旅市场呈现出前所未有的活力和变化。从北方冰雪世界到南方温暖海岛，从东部繁华都市到西部小众小城，一亿人涌入某地的盛况不断刷屏，“一票难求、一房难求、一队难排”成为市场火爆的注脚。透过这场旅游盛宴，我们清晰捕捉到今年春节-元宵旅游市场的四大核心特点。
出游模式之变
“分段式出游”引爆市场双高峰
今年春节假期呈现出明显的“分段式出游”特征，更多人选择先返乡团圆，与家人共享除夕守岁的传统年味，2月18日大年初二起再结伴出行，让年味在旅途中延续。
美团数据显示，今年春节用户人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%。携程数据也表明，选择在两个目的地过年的游客占比同比提升了19个百分点。
华住集团数据显示，截至2026年2月24日，春节假期期间集团旗下酒店总接待人次及总间夜数较2025年春节均提升约20%，年初四为酒店入住高峰，出租率抵达峰值91%，较2025年春节峰值同比增长10个百分点。
这种“分段式出游”不仅缓解了景区瞬时压力，更让假期旅游体验得到提升，游客既能享受家庭团圆的温馨，又能体验旅途中的年味延续。
人口流向之变
小城加速出圈，“小而美”成新宠
今年春节旅游市场最显著的变化，文旅流量从一线核心城市向县域、小城全面下沉，一批“小而美”的小城、县域凭借特色年俗、地道美食、独特文化强势“出圈”。
途牛《2026春节出游消费盘点》（以下简称“报告”）显示，海南保亭、德宏出游人次较去年增长均超两倍；潮州、延边、汕头、南平、菏泽、宁德等地出游人次较去年同期均增长一倍以上。机票预订方面，扬州、德宏、北海、石家庄、潮州、太原、兰州、泉州、白山、湛江等目的地的迎来了显著增长。高铁游方面，延边、大同目的地高铁游出游人次较去年春节增长超80%，杭州、常州目的地高铁游出游人次较去年春节增长超50%。酒店预订方面，烟台、南平、潮州、凉山、开封、大同、汕头、泰安、宁德、潍坊等目的地的酒店预订热度增长尤为显著，春节期间上演了一幕幕“一房难求”的火热盛况。
同程旅行《2026春节假期旅游消费盘点报告》显示，平遥县荣登全国热门县域旅游目的地第三位，紧随黄山黟县、桂林阳朔县之后。平遥中国年活动通过“古城+街巷+城区”全域亮化，NPC福马巡游、五福打卡互动、社火巡演等沉浸式体验，让游客在古巷深处邂逅传统晋商年味。
特色民俗+地道美食+原生态场景成为更多小地方出圈通用公式。这些小城的走红，反映了游客对旅游体验深度的追求升级，不再满足于“到此一游”，而是渴望感受当地独特的文化韵味和生活气息。
消费取向之变
非遗+科技，传统年味潮起来
“文化味”和“民俗味”成为今年春节旅游市场的核心关键词，非遗文化游、年俗/民俗游、赶大集、逛庙会、看灯展等承载“年味”的体验型旅游需求大幅增长。同程旅行平台数据显示，今年春节假期期间主打传统特色“年味儿游”的前十大热门目的地依次为：汕头、福州、北京、赣州、苏州、九江、上海、泉州、德宏、开封。
可参与、可创作、可传播的沉浸式体验成为主流。汕头凭借英歌巡游、游神赛会等热门年俗文化活动，位列全国特色“年味儿游”热门目的地TOP1。山东沂蒙山红嫂旅游区“跟着团长打县城”，春节期间场场爆满。东平大宋不夜城的《入梦水浒》行进式大剧，让游客与 “罗贯中” 对答三国知识与百名 NPC沉浸式互动，实现了 “人在景中，景在戏中”。
此外，文旅+科技的深度融合，成为今年春节的最大亮点。央视春晚机器人的火爆出圈，带动多地景区引入AI导览、沉浸式数字体验。在北京海淀新春科技庙会上，春晚同款机器人“天团”带来了“AI过大年”的先锋体验。
元宵佳节，这一热潮持续升级。全国上千场灯会同步点亮，更有机器人秧歌队与传统舞龙同台竞技、AR互动灯谜让传统习俗年轻化，非遗+科技真正让“博物馆里的展品”变成了街头巷尾“能玩、能看、能体验”的日常。
市场格局之变
冰雪避寒“南北共舞”，中国年“全球共享”
今年春节旅游市场呈现出鲜明的“南北互补”格局。南方游客北上赏雪，北方游客南下避寒，形成双向奔赴的“换乘旅游”热潮。商务大数据显示，重点平台冰雪消费、避寒消费分别增长12.1% 和29.8%。一方面，哈尔滨、长白山等传统冰雪目的地持续火爆；另一方面，广州、海南等南方省份凭借温暖气候和自贸港效应吸引了大批游客。春节假期，海南旅游收入和人次同比增长超28%。
依托自贸港免签及通关便利化政策，叠加国际航线加密，春节假期入境游显著增长，“中国年”正成为世界级的文化IP。携程数据显示，入境机票日均订单同比增长21.29%。海口跻身全国入境游热门目的地前十城市，春节前五天入境机票预订量同比激增312%。出境游方面，马尔代夫、马来西亚、泰国、新加坡等免签目的地，以及法国、意大利、瑞士、澳大利亚、埃及等长线深度游成为热门之选。文莱、哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦、斐济、荷兰等小众目的地出游热度增长明显，成为游客解锁新鲜体验的新潮流。
2026年市场展望
从“开门红”到“全年旺”
春节假期虽已结束，但旅游热潮一直延续至元宵节。各地精心策划的元宵活动正接力春节精彩：元宵节海口府城换花艺术周及海南元宵换花节，以花为媒融入潮流艺术元素；平遥古城正月十五元宵节推出“45分钟烟花秀”璀璨绽放，为游客带来视觉盛宴。
元宵过后，随着人们陆续返程返岗，以及各地中小学生开学，至清明假期前，旅游市场将进入一个月左右的错峰游窗口期。对于时间灵活的游客来说，这正是错峰出游的好时机，而对于旅游从业者而言，2026年春节旅游市场的火爆开局，也为全年文旅消费市场注入了强劲信心。
2026年的文旅市场，“淡季”与“旺季”不再是简单的客群分流，“精致”与“普通”则凸显出旅游市场的优胜劣汰。以“叙事+场景营造+年轻人喜爱的方式”打造的旅游产品，将更稳固地立足市场。河南万岁山在正月初八至十五期间依旧火爆，便是有力的例证。
文旅从业者若想成为未来的赢家，需深耕再深耕，坚决摒弃仅做“秀美色”的浅显文章。当下，“情绪价值”成为行业热议的话题，对其最简单的理解，便是为游客提供“愿意前来消费的理由”，以及“消费后主动称赞你的理由”。这不仅需要清晰地传递情绪价值，更要以100%以上的标准将其兑现给游客。
流量依旧是核心，但技术应用已成为关键。在数据与内容驱动变革的同时，掌握流量密码的专业化门槛持续提升。线上不再是简单的流量入口，“种草——交易”的模式正深度重塑文旅消费的全链路。
（作者：资深旅游专家 常德军）
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